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Kurz zusammengefasst ist Shield eine Analysesoftware aus Dänemark, die alle Aktivitäten und Daten bei LinkedIn trackt. Die Software wird über eine Chrome-Extension aktiviert und beginnt sofort mit dem Tracking. Shield analysiert also LinkedIn-Beiträge und hilft so eigenen Content langfristig zu optimieren.
Ohne LinkedIn ist im B2B-Bereich derzeit kaum eine anständige Akquise möglich. Die Plattform wird aktuell von 700 Millionen Menschen weltweit genutzt, davon über 17 Millionen allein in der der DACH-Region. Die Vorteile von LinkedIn liegen klar auf der Hand: kostenlos, rein auf B2B ausgelegt und somit perfekt für u.a. Social Selling, Employer Branding und Social Recruiting geeignet.
👉🏻 Potentielle Neukunden erreichen
👉🏻 Vertriebs- / Marketingalternative
👉🏻 Kunden zur rechten Zeit am rechten Ort erreichen
👉🏻 Beziehungen vertiefen / Markenpräsentation
Auf LinkedIn sammeln sich nach eigenen Angaben über 50 Prozent des globalen B2B Traffics, inklusive aller B2B Websites und Blogs (Quelle: Sophisticated-Marketers-Guide-to-LinkedIn-v03.12.pdf). Für ihren B2B Marketing Mix benutzen fast alle der Befragten, genauer: 92 Prozent, die Plattform LinkedIn (Quelle: 2016-State-of-B2B-Digital-Marketing.pdf (demandwave.com).
Im Jahr 2018, noch vor der Pandemie meldete der VP von LinkedIn und Editor in Chief, Daniel Roth, dass täglich mehr als 2 Millionen Post auf LinkedIn erstellt und geteilt werden (Quelle: LinkedIn Top Voices 2018: Influencers). Die Zahlen müssten mittlerweile durch die vergangene zeit deutlich gestiegen sein. Laut einer Umfrage von Hootsuite stieg dieser Wert in letzter Zeit um knapp 60 Prozent (Quelle: 38 LinkedIn Statistics Marketers Should Know in 2021 (hootsuite.com).
LinkedIn ist also eine Plattform, auf der ein reger Austausch herrscht. Umso schwerer wird es dann bei Kunden, potenziellen Interessenten und potenziellen Mitarbeitern aufzufallen, positiv wahrgenommen zu werden und als neuer Partner in Betracht gezogen zu werden. Deswegen ist es entscheidend, zum richtigen Zeitpunkt den genau richtigen Content zu publizieren.
Wichtig dafür ist qualitativ hochwertiger und relevanter Content. Doch wie wird der passend auf unsere Zielgruppen zugeschnitten?
Einfache Antwort: Die Zielgruppe darf entscheiden! Wie bei fast allen Bereichen im Marketing gilt auch hier: wir können nur analysieren, recherchieren, optimieren, publizieren und das immer wieder von Anfang. Für Jeden, der sich für die ersten Schritte Richtung relevanten Content und zielführende Recherchemöglichkeiten interessiert, habe ich hier eine Anleitung erstellt: https://www.linkedin.com/posts/marianatraxel_so-werden-sie-von-ihren-potenziellen-kunden-activity-6741621273186615296-ZykY
Im Folgenden soll es konkret um die Analyse von Beiträgen gehen.
Wer aktuell Content auf der Plattform LinkedIn veröffentlicht, dem sind die möglichen Analysetools bekannt.
Publiziert man seinen Content, so kann meist schon nach kurzer Zeit sein eigener Beitrag analysiert werden. Sofort ist ersichtlich, wer den Content geliked hat und wer die Kommentarfunktion benutzt hat.
Klickt man auf den Reaktionsbutton, so sieht nicht nur der Autor, sondern auch andere Personen wer bereits zu dem Beitrag interagiert hat. Falls die Kommentarfunktion aktiviert ist, werden diese hier auch angezeigt.
Für den Urheber des Contents ist für eine Analyse eher diese kleine graue Zahl von Bedeutung, die nur für ihn sichtbar ist.
Mit einem Klick bekommt man direkt eine Übersicht, wer den Content gesehen hat, welche Position diese Personen innehaben und eine regionale Zugehörigkeit der Profile. Für etwaige spätere Ad-Schaltungen sind diese Daten besonders interessant.
So könnte ein Ergebnis der LinkedIn Auswertung dann aussehen:
LinkedIn zeigt aus Datenschutzgründen leider nicht an, welche Personen genau sich hinter den Zahlen verbergen. Für die Kundenakquise im B2B ist das aber kein großes Problem. Einfach im eigenen Netzwerk nach den Personen aus den jeweiligen Unternehmen suchen, mit denen man schon verbunden ist und dann kann es mit dem Anschreiben schon losgehen!
Und ein weiterer Hinweis: Was auch immer man versucht – man wird nie auf das genaue Gesamtergebnis (in diesem Beispiel 9.884 Ansichten) kommen.
Mit der ersten einfachen Analyse von LinkedIn haben wir schon mal eine gute Basis bekommen. Doch für unser Ziel von optimiertem Content reichen uns diese Daten und Informationen noch. Wichtig ist auch, dass wir verschiedene Beiträge miteinander vergleichen können.
Viele greifen dann zu behelfsmäßigen Excel-Tabellen, die zeitaufwändig und manuell mit Daten gefüttert werden müssen. Dieses Vorgehen kann bei ständigem Aktualisieren funktionieren, ist aber unnötig und arbeitsintensiv.
Besser ist der Einsatz der dänischen Shield.API
Werfen wir direkt einen Blick in die Applikation:
Im Content Report finden wir eine übersichtliche Zusammenfassung aller Beiträge. Der User kann hier aus voreingestellten Zeitperioden wählen oder individuelle Zeitperioden festlegen. Zur Auswahl werden gestellt: Laufendes Jahr, laufendes Quartal, laufender Monat, laufende Woche, 4 Wochen, 1 Woche oder wie gesagt ein benutzerdefinierter Zeitraum.
Nach einer kurzen Wartezeit beginnt die Zusammenstellung der Beiträge und deren Analyse. Dann kann man die Beiträge des gewählten Zeitraums mit der gleichen Zeitperiode des Vorjahrs gegenüberstellen.
Nachfolgend die Ansichten bei Shield:
Im ausgewählten Zeitraum sind hier die Views mit dem Gesamtwert von allen Ansichten (775.624 Ansichten) zu sehen. Und dazu im Vergleich die Werte (5.386 Ansichten) vom gleichen Zeitraum des vergangenen Jahres. Der Entwicklungsprozess wird nicht nur durch eine grafische Linie verdeutlicht, sondern Shield liefert auch noch die berechnete Wachstumsquote (im Beispiel 14.301%).
Deckungsgleich zu den Views geht es bei den Likes zu. In der bereitgestellten Übersicht sieht man gut, wie oft die Beiträge geliked wurden. Die verschiedenen Reaktionsmöglichkeiten bei LinkedIn (“Daumen hoch”, “Applaus”, “Unterstütze ich”, “Wunderbar” und “Nachdenklich”) werden praktischerweise zusammengefasst. Damit sieht eine mögliche Übersicht der Likes wie folgt aus:
Kommentare sind eine sehr wichtige Interaktionsmöglichkeit mit Ihren Followern. Anders als schnelle Reaktionen, wie das Liken eines Beitrags, bedarf es Zeit und Auseinandersetzung mit dem Thema, um einen Kommentar schreiben zu können. Die öffentliche Stellungnahme eines Nutzers ist ein Beweis der Wertschätzung und Qualität Ihres Contents und schafft wiederum Reichweite. In der Beispielgrafik ist gut zu sehen, wie durch kontinuierliche Optimierung des Contents die Anzahl der Kommentare zugenommen hat. Dadurch wird gewährleistet, dass auch andere Personen aus weiteren Netzwerken auf unsere Beiträge aufmerksam werden.
Hier ist zu sehen, wie häufig ein Beitrag durch andere Leser geteilt wurde. So verhelfen uns Leute, die nicht einmal eigene Follower sein müssen, zu mehr Sichtbarkeit unseres Contents.
Um ein besseres Gefühl für das Verhältnis zwischen Interaktionen (Likes, Kommentare und Shares werden dabei kumuliert) und Views zu erhalten, wird die Engagement Rate berechnet. Die Engagement Rate hier im Beispiel von 24.65% zeigt somit an, dass jeder vierte Konsument des Contents den Beitrag entweder geteilt, kommentiert oder geliked hat. Rechnet man das gegen eine klassische Marketingkampagne mit im Schnitt zwei prozentiger Interaktionsrate, dann ist hier ein signifikanter Unterschied zu beobachten.
In dieser Übersicht wird ausgewertet, wie oft in diesem Zeitraum Content publiziert wurde. Im Beispiel ist deutlich zu sehen, wie viel mehr Beiträge im Vergleich zum vorherigen Jahr veröffentlicht wurden.
Die Anzahl der Follower steht im direkten Zusammenhang mit Sichtbarkeit. Sie ist ein besonders wichtiger Faktor für Employer Branding, Social Recruiting und für Social Selling. Dabei ist aber zwischen irrelevanten und relevanten Followern zu unterscheiden, denn die Zielgruppe besteht selten aus ehemaligen oder eigenen Kollegen, Vorgesetzten oder ähnlichen.
Die relevanten KPIs von unseren publizierten Beiträgen werden im «Content Table» dargestellt und zusammengefasst. Hier ist zu beachten, dass dabei die Kennzahlen von Beiträgen, welche in geschlossenen Gruppen publiziert werden, nicht in die Analyse miteingeschlossen werden.
Die folgende Übersicht stellt diese KPIs pro Beitrag bereit:
• Erste Zeile des Posts (zur besseren Orientierung, um welchen Content es geht)
• Eingesetztes Medium (Bild, PDF oder Video)
• Anzahl eingefügter Emojis
• Anzahl verwendeter Hashtags
• Anzahl externer Links (z.B. auf Ihre Unternehmenswebsite)
• Veröffentlichungsdatum und Uhrzeit des Posts
• Anzahl Views
• Anzahl Likes
• Anzahl Kommentare
• Anzahl Shares
Mit einem Klick auf «Headline» bringt Shield unseren Beitrag in die Shield-Umgebung.
Fast alle KPIs kennen wir nun schon aus den vorherigen Übersichten. Dennoch ist die grafische Umsetzung über den zeitlichen «Erfolg» unserer Beiträge höchst interessant für uns. Zu welchem Zeitpunkt wurde der Content gesehen, in welchem Moment wurde auf welche Weise darauf reagiert? Mit diesen vielen Informationen wird es wieder ein bisschen einfacher Ihren Content zu optimieren.
In diesem Beispiel fand nach langer Pause wieder eine Interaktion durch einen Kommentar statt. Dies zeigt, dass qualitativ hochwertiger Content «alte» Beiträge wieder zum Leben erwecken kann und dann damit wiederum für mehr Reichweite und neue Follower sorgen kann.
Mit Hilfe dieser Zahlen ist es möglich, die Relation zwischen Kommentaren, Ansichten und Likes abzuleiten. Auch das ist für optimierten Content von Bedeutung. Die wohl wichtigste Frage, die sich jeder stellt, der Beiträge publizieren will, ist wann jene am besten veröffentlicht werden könnten. Sie können, wie hier im Beispiel zu sehen ist, die Auswertung kumuliert auf einen Monat, eine Woche oder einen Tag durchführen oder noch genauer auf 60, 30 oder 15 Minuten.
Doch Shield macht nicht nur einen Unterschied zwischen Kommentaren, Views und Likes. Wir bekommen zusätzlich noch eine Auswertung von «Speed Likes», «Speed Views» und über weitere Kriterien geliefert.
Juan Pablo Quintero, CEO von Shield: Die SpeedViews zeigen an, dass der Leser gemessen an der Scroll-rate und Geschwindigkeit nur einen kleinen Bruchteil des Beitrags gesehen haben kann. Analog verhält es sich zu den Speed Likes und Speed Kommentaren. Manche Personen schreiben Kommentare, ohne dass sie den Beitrag komplett gelesen haben können.
Hier ist es wichtig den genauen Zusammenhang nachzuvollziehen. Wenn jemand von unseren Followern uns direkt nach der Veröffentlichung eines Beitrags ein Like gibt, fühlen wir uns wertgeschätzt und freuen uns über eine steigende Reichweite des Contents. Sind aber die Speed Views und Speed Likes überproportional häufig vertreten, lässt sich daraus folgern, dass die Follower wahrscheinlich eher kürzere Beiträge favorisieren.
Für Ihre Content-Optimierung ist es von Bedeutung, welchem Unternehmen Ihre Leser jeweils angehören. So können Sie nachvollziehen, ob Ihr Content von der richtigen Zielgruppe wahrgenommen wird. Auf den Bereich Social Selling bezogen kann man so zum Beispiel herausfinden, dass ein großes Interesse an Ihren Beiträgen besteht, wenn Angehörige eines bestimmten Unternehmens regelmäßig Ihren Content konsumieren oder einen größeren Anteil der gesamten Leserschaft einnehmen.
Wenn jene Unternehmen bisher nicht zum Kundenstamm gehören, ist das ein entscheidendes Signal um diesen Zustand schnell zu ändern.
Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, Google Ads schalten zu wollen, dann ist diese Auswertung sehr wichtig für Sie. Shield wertet hier aus, woher Ihre Leser so kommen. Aus diesen Daten können Sie dann bequem ableiten, in welcher Region kombiniert mit Unternehmen und dortiger Position Sie Ihr Marketing noch aktiver gestalten sollten.
Hier gibt es eine Liste mit den Kommentaren jedes Beitrags, aber jetzt zusätzlich mit allen Antworten. Damit wird deutlich übersichtlicher, wenn noch ein Kommentar auf Beantwortung wartet. Möchten Sie mit Kommentaranalysen Ihren Content optimieren, dann bieten sich hier beispielweise Schwerpunkte auf häufig gestellte Fragen an oder Sie werten aus, welche Personen oder Unternehmen überproportional häufig auf Ihre Beiträge eingehen.
Möchten Sie als Shield Nutzer noch weitgehender analysieren, ist es ein leichtes, die Daten der «Content Table» in eine Exceltabelle zu exportieren.
Analog zu den persönlichen Profilen kann Shield auch Business-Pages auf LinkedIn analysieren. Leicht zu übersehen, aber umso wichtiger sind die Daten der «CTA clicks». Hier wird angeziegt wie hoch der Wert der Call-to-action war. Vergleicht man die Werte der vergangenen Monate und stellt fest, dass sich dieser Wert verschlechtert hat, müssen die Ursachen erforscht werden. Wie hat die Qualität des Contents sich verändert? Wurden die richtigen Zielgruppen angesprochen? Fehlte womöglich grundsätzlich die CTA-Aufforderung?
Eine Mischung aus bezahlter und organischer Reichweite ist für ein Marketing-Team sehr spannend. Im folgenden Beispiel haben wir gesponserte Beiträge aber komplett weggelassen, deswegen liegen die dazugehörigen Werte bei Null.
Die Graphik macht deutlich, inwieweit sich die Followerzahl geändert hat. Im Beispiel haben sich vier Personen dazu entschieden, dem Account nicht mehr zu folgen. Um Ihren Content dahingehend zu optimieren, müssen Sie nun hinterfragen, an welchen Faktoren dies liegen könnte. Dabei kann es helfen zu untersuchen, ob nach ähnlichem Content wiederum Follower entfolgen oder ob es sich um situativ einmalige Abgänge handelte.
Shield bietet in der Visitor Statistik die Unterscheidung nach Gerätebenutzung an. Auch dies sind wichtige Informationen für unsere Content-Optimierung. Werden unsere Inhalte vorwiegend auf Desktop-Geräten oder auf dem Handy konsumiert? Es ist sehr wichtig, die Inhalte auf die Endgeräte der Zielgruppen anzupassen.
Eine Analyse von Teams funktioniert mit Shield sehr leicht. So können die Aktivitäten und Erfolge eines Teams unkompliziert für die Vertriebsleitung oder das Marketing untersucht werden. Optimieren Sie den Content für jeden einzelnen Mitarbeiter, es ist wirklich einfach.
Natürlich bietet Shield viel mehr Möglichkeiten zur Datenauswertung als die einfache Analyse von LinkedIn. Hier haben Sie, im Gegensatz zu LinkedIn, die Möglichkeit alle ausgewerteten Datensätze in Excel oder eine CSV zu exportieren. Damit können weitere Analysen aufbereitet werden und neue Strategien für zukünftigen Content geplant werden.
Auch für Außenstehende wie Vorgesetzte oder Kollegen werden die Datensätze von Shield anschaulicher und praxisnaher aufbereitet als die blanken Zahlen von LinkedIn.
Shield ist leicht zu implementieren, bis auf die Chrome-Erweiterung muss nichts installiert werden. Die Bedienung ist einfach und intuitiv. Direkt nach der Installation trackt Shield alle Daten von LinkedIn. Ernennen Sie ganz einfach Administratoren, fügen Sie Mitglieder hinzu und werten Sie so Ihre Daten aus.
Ein kleiner Wermutstropfen: Wenn Sie die Daten von Kollegen mitauswerten möchten, dann benötigen Sie deren Zugangsdaten. Nur so kann die Teamsfunktion über Shield genutzt werden. Auch LinkedIn will Missbrauch vorbeugen und rät davon ab, Zugangsdaten an Dritte weiterzugeben. Unser Tipp: Lassen Sie die rechtlichen Bedingungen zur sicheren Nutzung von Shield von einer Fachperson klären. Hier die Empfehlung eines Fachanwalts für Arbeitsrecht Oliver Traxel - Betriebsratsmanager | LinkedIn .
Jeder, der Social Selling, Social Recruiting oder Employer Branding betreibt, profitiert von Shield. Vor allem Sales- und Marketingteams, die LinkedIn für den Vertrieb nutzen und ihren Content und ihre Planung kontinuierlich optimieren wollen werden von den Möglichkeiten der Analysen begeistert sein. Alle Funktionen sind bedienerfreundlich und alle Funktionalitäten sind innerhalb einer halben Stunde zu erlernen. Durch die direkte Anwendung generiert Shield sofort einen Mehrwert und lässt sich effektiv in den Marketing- und Vertriebsablauf einbauen.
Shield ist ein bedienerfreundliches, effektives Tool zur Contentanalyse für LinkedIn, das vergleichsweise günstig ist. Die Kosten für Shield liegen momentan bei 12 bis 24 USD monatlich, zusätzlich kann man es 14 Tage lang kostenlos testen. Insbesondere in Zusammenarbeit mit weiteren Marketing- oder Saleskollegen ist es schwer darauf wieder zu verzichten, hat man einmal mit der Nutzung angefangen. Momentan entwickelt Shield eine App, in der die Analysedaten zukünftig bereitgestellt werden sollen. Nach Angaben von Shield wird das App-Tool Ende 2021 fertiggestellt. Wir sind gespannt!
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